Тёмные паттерны — что это такое, зачем они нужны и где встречаются

Тёмные паттерны (Dark Patterns) — это интерфейсные решения, которые заставляют пользователя совершать действия, которые изначально они не планировали делать. Грубо говоря — обманка, спроектированная специально дизайнером. Иногда может показаться, что это ошибка интерфейса, но на деле являются намеренной когнитивной манипуляцией.

Вы, скорее всего, с ними хотя бы раз, но сталкивались. Оформляя товары или билеты, к окончательной цене добавилась страховка, которую вы не выбирали, или пытались отписаться от назойливой рассылки, но никак не могли найти хитро запрятанную ссылку или кнопку отмены подписки.

Тёмные паттерны используют многие компании, из-за чего у вас бывают проблемы с популярными сервисами. Не находится отписка от сервиса, не понятно, что нажать, чтобы отменить навязанное действие, или где‑то стоит незаметная галочка о соглашении на ненужные услуги. Несмотря на распространённость этого явления, тёмные паттерны подрывают доверие к сервисам и вызывают раздражение пользователя.

Краткосрочная выгода ради увеличения конверсии может обернуться долгосрочными потерями. Клиент, почувствовав себя обманутым, не вернётся на сервис, а что хуже — оставит где только можно негативные отзывы, что прямо влияет на репутацию компании.

Дизайнеры должны решать проблемы пользователей, а не создавать, но увы даже на некоторых собеседованиях меня спрашивали о тёмных паттернах и их использовании. Может случиться, что если ты укажешь руководству или клиенту на тёмный паттерн на сайте, тебе скажут: «Оставь, так и надо».

Предоставлю несколько примеров тёмных паттернов.

Например, чтобы получить чек-лист, подпишитесь на наши рассылки. Хотите получить лид-магнит? Оставьте свои данные, хотите отписаться от сервиса — напишите в поддержку. Узнаете популярную систему квизов на сайте? Тёмный ли это паттерн на самом деле? Смотря для кого. Бизнесу важно получить лид, лиду не всегда хочется оставлять свои данные для завершения действия.

Также тёмные паттерны создают препятствия для процессов, которые должны быть простыми. Они намеренно усложняют и запутывают пользователя, из-за чего пользователь может забить на целевое действие и уйти, или начать раздражаться и прекращают пользоваться сервисом или строчат в поддержку, чтобы целевое действие выполнить.

Все мы не любим навязчивые напоминания и всплывающие окна. Самый известный тёмный паттерн — это реклама на весь экран в мобильных версиях сайта. Да, кликабельность может быть увеличена, но опытный пользователь поставит какой‑нибудь AdBlock или перейдёт на другой сайт, где реклама не будет мешать ему получать нужный контент.

Так же популярный тёмный паттерн может выглядеть довольно мило. Например, при отписке от рассылки, вы переходите на сайт сервиса и читаете сообщение, типа «Мы очень расстроены, что вы уходите, может все‑таки останетесь с нами?», чем вызывает у пользователя чувство вины, особенно когда на него смотрит иллюстрация с глазами кота из «Шрека».

Ещё примеры формулировок при отписке: «Нет, спасибо, я не хочу экономить деньги» или «Нет, мне не нужны бесплатные уроки». То есть пользователь ещё подумает, может зря отписывается, ведь он может пропустить какую‑то важную информацию.

Любимый пенсионерами паттерн с известного маркетплейса, где указана выделенная цена за товар, но при оформлении оказывается, что итоговая сумма будет выше, так как для ТОЙ САМОЙ цены нужно выполнить определённые условия. Например, иметь карту сервиса, или при доставке товара только в самом конце добавляется сервисный сбор или стоимость доставки, из-за чего конечная сумма платежа вырастает.

Что делать в данном случае? Избегать ли использование тёмных паттернов в бизнесе или нет?

Спросите себя: «Поможет ли это решение пользователю достичь его цели быстро и понятно? Или это решение помогает заставить пользователя сделать целевое действие?»

Уважение к пользователю, его времени и нервам — важная задача интернет-сервисов. Все условия и цены должны быть ясны с самого начала, процесс отмены подписки или покупки такой же простой, как и сам процесс покупки. Задача дизайнера интерфейсов — вести пользователя по сценариям, но так, чтобы он ощущал контроль над ситуацией.

Считайте не только конверсию, но и LTV (Lifetime Value). Клиент, который доверяет сервису вернётся снова. И порекомендует его своему окружению. Обманутый разочарованный клиент в жизни больше не откроет сайт сервиса, где его обманули, даже если цена будет значительно ниже (привет, ненавистный плеер).

Как дизайнеры, мы создаём ответственность за то, какой цифровой мир мы создаём. Действуя с позиции выгоды, стоит не забывать об этике.